¿Quién no recuerda la escena de Terminator II, la película futurista con ARNOLD SWCHAZENEGGER, cuando en la persecución del robot de metal liquido al joven John Connor, éste es protegido por el robot T-1000, interpretado por el actual Gobernador de California, cuando aparece un resplandeciente aviso de Pepsi®, a la salida da la tienda de juegos de video donde Connor busca escapar de la muerte de la mano de su robot amigo?. Fue una salida comunicacional sugestiva, impresionante, incluso subliminal.
Hace 50 años la Publicidad era un asunto informativo. Todos los anuncios, carteles, pautas de TV y Radio, cumplían la función primaria de informar literalmente los atributos de un producto o servicio. Los usuarios escogían sus marcas por su aplicación práctica. Hoy día, los consumidores de hoy escogemos las marcas no sólo por sus atributos generales, literales, sino también por la persuasión que las campañas publicitarias inyecten en cada uno de los mensajes de las piezas que la conforman. A veces esto por sí sólo es un valor agregado, a veces contiene un valor agregado más práctico para cada imagen mostrada en la historia.
En esta era de medios masivos, diariamente recibimos miles de mensajes publicitarios en Radio, TV, Prensa, Cine e Internet. Nuestra mente tiene la facultad de bloquear el 99.9% de estos mensajes, por la sola razón de que si tomáramos seriamente los mensajes que esas pautas multiformato contienen, enloqueceríamos por el poco fundamento que tienen tales mensajes, o por su naturaleza contradictoria. Los mejores creativos, y de su mano las grandes agencias alrededor del mundo, han detectado que la mejor forma de vender una marca es, no vendiéndola. Suena paradójico, pero es esa capacidad de persuasión al gran público al mostrar los atributos de productos y servicios, la mejor forma de hacer Publicidad. Hablo del emplazamiento de Marca, que traducido en lenguaje sencillo, es la forma de mostrar una marca como parte del todo, del mundo, de los personajes que están representando tal o cual obra ya sea en Cine, Prensa, TV o Internet. Vale decir que este concepto casi nunca funciona en Radio, ya que requiere del condicionamiento visual del espectador. El artista o presentador es tomado ante una cámara, usando un Rolex®, manejando un Audi®, tomando Poker®… O bien caminando o manejando al lado de anuncios publicitarios de Publicidad Exterior, recibiendo flyers o viendo un anuncio de Prensa de alguna marca, de forma directa.
Emplazamiento de Marca es la forma mas fina en materia de comunicación publicitaria. Ya que se integra a la vida historia misma, donde no sólo sirve para vender ideales y sueños, sino para ser parte del medio que le rodea.
Pocas cosas son tan chocantes que el hecho de ver un noticiero donde un presentador narra una noticia sobre un atentado terrorista, luego habla una mención comercial en vivo de un producto o servicio cualquiera, y luego continúa dando una noticia sobre corrupción política. Considero que la credibilidad del mensaje queda en entredicho, o peor aún, la credibilidad en la veracidad de todas las noticias presentadas. Da la impresión que el texto mismo de esas malas noticias difundidas son condicionadas por productoras y/o distribuidoras con intereses en la cadena transmisora, multinacionales, o grupos económicos con alta capacidad de ejercer presión en la forma de narrar los acontecimientos. Vale esta ocasión para decir que de hecho es así, pero cuando lo presentan de una forma muy obvia desencanta sin remedio a los espectadores más sensibles, quienes generalmente son quienes tienen mayor poder adquisitivo e influencia.
El día que las franjas publicitarias dejen de existir en Televisión, y esos espacios de 2 minutos / 3 cada media hora, dejan de ejercer el máximo efecto de frenar el interés de la audiencia en la trama que se transmite en el momento. Ese día será uno de los momentos más importantes de la historia del entretenimiento universal. Y será también el momento en que el Emplazamiento de Marca sea visto como la mejor forma de transmitir mensajes publicitarios: Coca Cola® de la mano de Terminador II©. BMW® de la mano de James Bond©, Y sin ir tan lejos, producciones del CANAL RCN como En Los Tacones De Eva©, que muestran importantes marcas nacionales como Postobón®, e incluso la industria del Turismo, emplazadas dentro del contenido de la trama de la historia.
Sepan que eso impulsaría el nacimiento de otra forma de ejercer poder de las marcas más renombradas sobre marcas más modestas. Los costos de emplazamiento de productos o servicios dentro de la trama de las historias de Cine, Prensa o Televisión, harían asequible sólo a poderosos emporios económicos esta modalidad. Pero eso no dista demasiado de los parámetros que se manejan hoy en las grandes cadenas de medios. No decimos que se eliminarán para siempre las franjas comerciales. Estas seguirían siendo importantes en franjas unificadas al final de cada media hora de programación en Televisión, tal como se hace en Radio. Franjas comerciales que verían reducidas sus costos de publicación, para que los productores medianos y pequeños tengan acceso a los grandes medios. En contraste, en transmisiones de espectáculos culturales o deportivos, el costo de transmisión de pautas publicitarias seguirán siendo desbordado y literalmente inasesible a los pequeños y medianos productores.
Cuando el Emplazamiento de Marca sea establecido como una forma oficial de publicitar, será verdad que las marcas pueden ser un estilo de vida. Porque sin duda es mejor ver a un fabuloso actor o una encantadora actriz usando un producto o servicio emplazado dentro de una historia x, publicitado sutilmente, y ver en los créditos finales el logo de la marca presentado como parte de la historia, que escuchar a un presentador de noticias recomendando un producto cualquiera en medio de dos noticias escandalosas. Lo que es igual a dar tres noticias escandalosas. El Emplazamiento de Marca garantizará la supervivencia de la Publicidad en los principales medios masivos, porque, aunque hoy día las inversiones publicitarias son desorbitadamente caras en todos los medios, nunca deja de parecernos que esas pausas – pautas arruinan las historias, que las franjas comerciales están fuera de lugar, que las menciones comerciales son una muestra clara de pobreza mental. El Emplazamiento de Marca abrirá nuevos espacios importantes, nuevas posibilidades de comunicación. Estemos atentos al desarrollo de este relativamente nuevo fenómeno, y a los Publicistas recomiendo que apuesten por él. Del Emplazamiento de Marca depende que la Publicidad deje de ser vista como un fetiche por algunos, para convertirse en la forma más importante e interesante de transmitir mensajes en medios masivos, creada por el Hombre en toda la era de los medios masivos.